Последние новости:

Все статьи Иные вопросы Формирование позитивного имиджа на примере образовательного учреждения (Жулькова Ю.Н.)

Процессы реформирования системы образования сегодня не только влияют на перспективы ее развития и качество услуг, но и предъявляют особые требования к позиционированию образовательных организаций. Поскольку различные аспекты обобщенного образа учреждения закрепляются в массовом сознании, накладывая отпечаток на восприятие учреждения общественностью, изучение и укрепление собственного имиджа будут полезны для АУ. 

Об образовательных учреждениях сегодня все чаще говорят, используя такие маркетинговые термины, как "конкурентоспособность", "сегмент рынка", "услуга", что связано с расширенными возможностями выбора поставщика услуг, открывшимися перед потребителями. В свою очередь, обострение конкуренции в сфере образования оказывается основным поводом для работы над имиджем.

Имидж (от англ. image - "образ", "представление") создается посредством установления связей с общественностью, использования пропаганды, рекламы, нацеленных на формирование в массовом сознании определенного отношения к объекту. Так, под имиджем образовательного учреждения можно понимать устойчивое, эмоционально окрашенное мнение о нем группы людей на основе сложившегося у них образа данного учреждения, причем мнение это возникло либо вследствие прямого контакта, либо на основе информации, полученной из других источников. 

Структура имиджа 

Под становлением имиджа обычно понимают процесс создания заранее спланированного целостного образа организации на основе имеющихся у нее ресурсов. Причем целью здесь является не только создание конкретного мнения об учреждении, но и повышение его конкурентоспособности, а также возникновение и расширение партнерских связей.

При формировании нужного имиджа необходимо четко понимать, какой его составляющей следует уделить больше внимания. Различают шесть основных этапов формирования имиджа.

1. Анализ внутренних ресурсов. На этом этапе необходимо обозначить имеющиеся ресурсы, построить дерево целей и сформулировать задачи.

2. Анализ внешней среды. Этап предполагает выявление и описание целевых групп учреждения и их потребностей.

3. Определение принципов становления имиджа. Здесь требуется описать основные из них, например:

- принцип реальности (имидж должен основываться на реальных достоинствах учреждения);

- принцип оригинальности (подразумевает отличие от имиджа других учреждений);

- принцип направленности (имеется в виду нацеленность на конкретную целевую аудиторию);

- принцип доступности (имидж должен быть понятным общественности и легко запоминаться);

- принцип изменения (вместе с изменением предпочтений потребителя должен обновляться и имидж учреждения).

4. Выявление соотношения между составляющими имиджа. На этой стадии необходимо определиться, на какой аспект деятельности следует делать основной уклон: научный, образовательный, укрепление имиджа на рынке труда и т.д.

5. Разработка технологии формирования каждой составляющей имиджа.

6. Анализ соответствия полученного имиджа и желаемых результатов.

Существует ряд основных факторов, которые в первую очередь влияют на создание позитивного имиджа. К ним относятся:

- финансовое положение организации;

- история учреждения, его традиции и репутация;

- личность и образ руководителя (его способности, установки, ценности, социально-психологические характеристики, внешний вид, стиль управления);

- образ персонала учреждения (социальные данные, культура, профессиональная компетентность, личностные характеристики и т.д.);

- рекламная известность;

- забота о персонале;

- социальная ответственность перед обществом;

- этичность деятельности и отношений.

Опираясь на перечисленные факторы, необходимо приступить к установлению доверия между потребителями и организацией, формированию объективных и положительных представлений социального окружения о качестве образования, стиле учреждения, уровне комфортности внутренней среды, стоимости предлагаемых услуг и внешней атрибутике. Здесь общественности могут быть предоставлены следующие данные:

- об истории и традициях учреждения (например, "За время работы учреждения был накоплен существенный опыт в...", "Учреждение имеет давние традиции, связанные с...", "Выпускники добились больших успехов и занимают руководящие должности в таких организациях, как...");

- о руководителе и сотрудниках (допустим, "Курсами подготовки... руководит педагог-новатор - автор разработок...", "Заместитель по... работе является опытным управленцем, что подтверждается...", "Учитель... отмечен многочисленными наградами разного уровня, а именно...", "Преподаватель... - победитель конкурсов..."). Можно также проинформировать общественность о некоторых персональных характеристиках работников (в частности, о видах отдыха, которые предпочитает тот или иной сотрудник, его спортивных достижениях, хобби), поскольку имидж строится не на абстрактных понятиях, а на убедительных фактах из жизни наиболее заметных личностей коллектива. Впрочем, предоставление подобной информации не должно быть обязательным для всех членов коллектива, а разместить ее можно не на официальном сайте учреждения, а на личных страницах сотрудников (соблюдая при этом морально-этические нормы);

- об уже сложившемся общественном мнении (например, "Прекрасное учреждение", "Слышал много хорошего", "Об учреждении хорошо отзываются");

- об отношении к сотрудникам (скажем, "Коллектив учреждения как одна большая и дружная семья", "При высоком уровне ответственности сотрудникам предоставляется много свободы", "Педагоги и персонал учреждения с уверенностью смотрят в завтрашний день");

- о фирменном стиле, знаках отличия учреждения (эмблема, гимн, герб, флаг, девиз, дресс-код и др.);

- об отношениях с общественностью (например, "Организация открыта для общения, нацелена на качество, а не на количество").

При разработке плана действий по укреплению положительного имиджа можно ограничиться указанным выше перечнем. Однако, если решать проблему на более глубоком уровне, потребуется поработать как с внешним, так и с внутренним имиджем учреждения.

В частности, у вузов составляющие внешнего имиджа могут быть следующими.

1. Имидж услуги: качество образования (здесь важно не собственное мнение представителей учреждения, а мнение общественности), наличие новых специальностей, соответствующих актуальным потребностям рынка труда, востребованность выпускников вуза у работодателей, стоимость платной услуги в сравнении с аналогичными, но предлагаемыми другими учебными заведениями, наличие подготовительных курсов и качество проведения занятий, возможность изучения иностранных языков (обучение по обмену в другой стране) и пр.

2. Имидж получателей услуг: общественный статус, стиль жизни, ценности и т.д.

3. Имидж руководителя: внешний вид, профессиональные достижения, ценности, психологические и социальные характеристики, общественная жизнь и др.

4. Имидж персонала учреждения: качественное выполнение должностных обязанностей, культура поведения, профессиональная компетентность и т.п.

5. Социальный имидж учреждения: участие в крупных, общественно значимых проектах, решение социальных проблем и т.д.

6. Визуальный имидж учреждения: логотип, символика, наполнение официального сайта, оснащенность материально-технической базы, состояние прилегающей к учреждению территории, интерьер и экстерьер учебных корпусов и общежитий, безопасность и пр.

7. Бизнес-имидж: деловая репутация, ценовая политика в отношении платных услуг, внедрение инновационных технологий и др.

Основными параметрами внутреннего имиджа высшего учебного заведения являются:

1) организационная культура;

2) социально-психологический климат в учреждении;

3) возможность карьерного роста для сотрудников, преподавателей и обучающихся;

4) возможность увеличения заработной платы и стипендии;

5) наличие системы морального стимулирования и др.

Отметим, что имидж может быть естественным и искусственным. В первом случае он складывается стихийно в сознании людей, а во втором - над созданием имиджа необходимо работать, причем таким образом, чтобы он казался естественным и целевая аудитория (общественность) не чувствовала его навязывания. Разумеется, эта работа должна приводить к формированию позитивного образа.

 Действия по созданию имиджа

 В теории, коротко изложенной выше, процесс формирования имиджа учреждения вполне ясен, однако на практике не всегда понятно, с чего конкретно начинать. Здесь нужна база, которая станет отправной точкой для реализации ряда разработанных мероприятий, а также определит их оптимальный (необходимый для внедрения именно сейчас) перечень.

Анкетирование

Чтобы изучить стереотипы восприятия существующего имиджа учреждения, можно подготовить анкету, результаты обработки которой покажут проблемные точки, требующие особого внимания или корректировки. Анкета может состоять из любых блоков вопросов, установленных руководством учреждения, но мы остановимся на следующих пяти:

1) оценке имиджа российского образования в целом;

2) факторах и критериях выбора учреждения;

3) стереотипах имиджа образовательного учреждения;

4) критериях оценки развития образовательного учреждения;

5) оценке образовательного учреждения, в действительности выбранного потребителем услуг (позволяет оценить учреждение по шкалам: "отношения субъектов образовательного пространства", "качество образования", "особенности управления учреждением").

Другой вариант группировки вопросов по блокам: "Качество образовательных услуг", "Эффективная организационная культура учреждения", "Образ руководителя и педагогического состава", "Комфортность среды образовательного учреждения".

Можно представить и "свободный", не структурированный в блоки, перечень вопросов. Так или иначе, ответы на них позволят выявить "слабые звенья" в имидже учреждения и провести адресные изменения.

Ниже проанализируем результаты анкетирования, проведенного среди родителей дошкольников на предмет выбора для ребенка общеобразовательной школы <1>. Так, опрошенные родители возлагали ответственность за качество образования на следующие институты и участников образовательной деятельности (можно было выбрать одновременно несколько вариантов ответа):

--------------------------------

<1> Верещагина М.В., Маргиева К.Н. Стереотипы восприятия имиджа образовательного учреждения // Вестник Северо-Осетинского государственного университета им. К.Л.Хетагурова. 2014. N 3. С. 133 - 138.

 

Варианты ответов	Число респондентов, давших положительный ответ, %
Учебные программы	61
Государственная система образования	60
Учителя	59
Родители	19

 

Отметим, что практика проведения маркетинговых исследований показывает: выбор вариантов ответа на подобный вопрос зависит от уровня образования респондентов (родителей). В частности, лица с высшим образованием склонны возлагать ответственность в первую очередь на себя, а респонденты со средним образованием - на государственную систему образования и учебные программы.

Родители при выборе общеобразовательного учреждения для своего ребенка испытывали такие чувства:

 

Варианты ответов	Число респондентов, давших положительный ответ, %
Спокойная уверенность	62
Тревога и беспокойство	22
Страх	16

 

Респонденты посчитали, что имидж общеобразовательного учреждения складывается в первую очередь из следующих элементов (можно было выбрать несколько вариантов):

 

Варианты ответов	Число респондентов, давших положительный ответ, %
Качество образования	100
Отношение педагогического коллектива к обучающимся	61
Отношения между членами педагогического коллектива	24
Особенности управления школой	21
Традиции школы	20
Личность руководителя школы	13

 

Результаты анкетирования также показали, что школа, в которую родители планируют отдать своего ребенка, имеет такие предпочтительные характеристики:

 

Варианты ответов	Число респондентов, давших положительный ответ, %
Известность и престижность	19
Сложившийся позитивный имидж	19
Качественное образование	16
Другие ответы (в сумме)	46

 

Положительными традициями школы респонденты посчитали (можно было выбрать несколько вариантов ответа):

 

Варианты ответов	Число респондентов, давших положительный ответ, %
Посвящение в первоклассники	61
Прощание с выпускниками школы	61
Проведение олимпиад, соревнований, конференций	47
День открытых дверей	43
Встречи с ветеранами войны и труда	39
Организация кружков и секций	24
Работа группы продленного дня	20
Введение школьной формы	20

 

По мнению родителей, отношения в педагогическом коллективе должны характеризоваться:

 

Варианты ответов	Число респондентов, давших положительный ответ, %
Доброжелательностью	24
Уважением педагогов друг к другу	20
Другие ответы	56

 

Также респонденты уверены, что общеобразовательное учреждение обладает социальной ответственностью, поскольку:

 

Варианты ответов	Число респондентов, давших положительный ответ, %
Несет ответственность за жизнь и образование ребенка	50
Оказывает помощь родителям в воспитании детей	24
Другие ответы	26

 

В свою очередь, хорошее управление школой, как посчитали респонденты, характеризуется следующим:

 

Варианты ответов	Число респондентов, давших положительный ответ, %
Разумные требования	29
Доброжелательная атмосфера	20
Домашняя обстановка	19
Другие ответы	32

 

Некоторые респонденты были уверены, что в понятие "высокое качество образовательной услуги" входят такие составляющие:

 

Варианты ответов	Число респондентов, давших положительный ответ, %
Глубокие и прочные знания учащихся	47
Уважительное отношение учителей к учащимся	24
Другие ответы	29

 

В то же время отношение педагогов к детям, по мнению родителей, должно быть следующим:

 

Варианты ответов	Число респондентов, давших положительный ответ, %
Внимание к каждому ребенку, а не только к отличникам	38
Позитивное отношение	23
Доброжелательное отношение	20
Другие ответы	19

 

Родители посчитали, что школа выигрывает, если ее выпускники:

 

Варианты ответов	Число респондентов, давших положительный ответ, %
Получили качественное образование	19
Поступают в престижные вузы	17
Успешно определяются с профессией	16
Легко находят себя в дальнейшей жизни	13
Другие ответы	35

 

Наконец, общеобразовательное учреждение родители выбирают по таким критериям (можно было указать несколько вариантов ответа):

 

Варианты ответов	Число респондентов, давших положительный ответ, %
Удачное расположение учреждения (близко к дому)	61
Родители, чьи дети уже ходят в данную школу, очень довольны ее учителями и качеством образования	24
Хорошие учителя начальных классов	19
Профиль общеобразовательного учреждения	13

Работа с результатами анкет

При определении пунктов, которые станут основой для формирования позитивного имиджа учреждения, необходимо обратить внимание на критерии, имеющие в настоящее время наибольшее значение для респондентов (впоследствии значимость данных критериев может меняться). Например, ответственность за качество образования большинство респондентов возложило на учебные программы, государственную систему образования и учителей. Первые два критерия не поддаются измерению, а вот ответственность учителей вполне измерима. Таким образом, если штат образовательного учреждения состоит из высококвалифицированных педагогов, при формировании имиджа на это нужно обратить особое внимание и всеми доступными способами донести данный факт до общественности.

Аналогичным образом ведется работа и с другими ответами на вопросы (при этом мнение респондентов необходимо уважать и принимать независимо от собственных взглядов). В частности, результаты анкетирования показали, что родителям дошкольников важно качество образования. Оно воспринимается целевой аудиторией как результативность деятельности учреждения, его открытость, инновационность, проявляющаяся в наличии специализированных программ, внедрении новых технологий, как престижность, которая отражает имидж учреждения и его репутацию. Кроме того, для большинства родителей важны доброжелательный микроклимат как в педагогическом, так и в детском коллективе, наличие организационной культуры учреждения, соблюдение норм и сохранение ценностей. Управление школой, по мнению респондентов, должно характеризоваться педагогической, социальной и управленческой компетентностью работников, сформированным образом руководителя-профессионала.

Из сказанного следует, что в имидже общеобразовательного учреждения наиболее значимыми для целевой аудитории являются ее представления:

- относительно качества образования;

- об образе жизни педагогического коллектива и руководителя учреждения;

- о внутреннем имидже образовательного учреждения и социально-психологическом климате в нем.

Подобная анкета может быть разработана в любом учреждении с учетом особенностей деятельности в той или иной сфере. Соответственно, результаты анкетирования и пункты, на которые необходимо обратить особое внимание при формировании имиджа, могут оказаться совершенно иными, чем в рассмотренном нами случае.

 Поддержание имиджа

Поддержание, корректировка и периодическое обновление имиджа образовательного учреждения, как правило, предполагают ряд действий:

1) стимулирование деятельности работников (здесь важно удержать как их самих, так и их интерес к работе);

2) создание новых направлений деятельности, которые дополнят основное и будут вписываться в общую концепцию развития учреждения;

3) поддержание обратной связи с потребителями образовательных услуг (в данном случае - с родителями и учащимися). За этим необходимо следить на постоянной основе, а заинтересованность учреждения в обратной связи должна быть реальной, а не показной. Здесь важно еще настроить всех сотрудников на качественную работу, на перспективу;

4) информирование общественности (в первую очередь целевой аудитории) о своей деятельности. Для этого можно не только привлекать традиционные СМИ, но и выпускать рекламную продукцию, организовывать выставки, различные общественные мероприятия, проводить дни открытых дверей и т.д.

Заключение

Проведение описанного выше анкетирования, конечно, не является обязательным - все зависит исключительно от инициативы руководства учреждения. Однако использование анкет значительно облегчит работу по созданию, корректировке или восстановлению имиджа учреждения, поскольку наиболее важные для целевой аудитории параметры, по которым должна выстраиваться работа над имиджем, будут заранее известны.

Приведенная нами либо другая анкета похожего содержания подойдут для учреждений любой сферы деятельности, а последующая грамотная обработка опросных листов непременно приведет к положительным результатам. Их можно достичь даже при проработке лишь некоторых из перечисленных элементов. А вот наибольший эффект будет получен только при разработке и внедрении плана действий, охватывающего все составляющие имиджа учреждения.

Вернуться на предыдущую страницу